La polémica por SKIMS plantea por qué los consumidores pagan más por una marca de lujo

La marca de ropa moldeadora SKIMS, de Kim Kardashian, ofreció reembolsos a sus clientes después de que su calendario de adviento de 148 dólares (110 libras esterlinas) recibiera críticas por su contenido. El episodio volvió a poner sobre la mesa la pregunta de cómo los nombres famosos y las marcas premium influyen en lo que las personas están dispuestas a pagar.

El calendario de accesorios para 12 días incluía coleteros, ligas para el cabello, pasadores, pinzas, diademas, llaveros y un llavero con espejo compacto. Los clientes compartieron videos de sus compras en redes sociales y algunos dijeron que los productos no justificaban el precio. SKIMS afirmó que había contactado a todos los compradores y les ofreció escoger entre devolver el calendario para recibir un reembolso completo o conservarlo a cambio de crédito en la tienda.

La polémica muestra cómo la imagen y el atractivo emocional de una marca pueden moldear la percepción de su valor.

Las celebridades pueden moldear las expectativas

Los fundadores famosos aportan visibilidad y una audiencia ya consolidada. Su imagen pública puede trasladarse a una marca y hacer que sus productos parezcan deseables o prestigiosos.

Varias investigaciones han encontrado que el respaldo de una celebridad puede influir en la actitud de los consumidores hacia una marca, aunque su efectividad depende en parte de qué tan coherente parezca la relación entre la persona famosa y el producto. Sin embargo, que una celebridad respalde un artículo no significa automáticamente que sea mejor. Su atractivo puede estar relacionado con la imagen de esa persona, su credibilidad percibida o el vínculo que sus seguidores sienten con ella.

Comprar un producto asociado con una celebridad también puede tener un valor simbólico. Puede sentirse como una forma de participar en cierto estilo de vida o expresar una identidad, más que como la simple adquisición de un accesorio.

Por qué un precio más alto puede hacer que un producto parezca más valioso

El precio, por sí mismo, puede influir en las expectativas. A veces, los consumidores usan el costo como una señal rápida para evaluar la calidad, especialmente cuando no pueden examinar un producto antes de comprarlo.

Un estudio de 2016 publicado en el Journal of Business Research examinó cómo la información sobre los precios influye en la percepción que tienen los consumidores de las marcas de lujo.

En 2022, un estudio publicado en Frontiers in Psychology analizó la relación entre el valor económico, emocional, social y funcional que perciben los consumidores y su identificación con las marcas de lujo. Estos productos pueden ofrecer beneficios intangibles, como estatus, exclusividad y sentido de identidad.

Esto no significa que los productos costosos necesariamente ofrezcan una mala relación entre precio y valor, ni que los compradores sean irracionales por elegirlos. Significa que el precio y la historia de la marca pueden convertirse en parte de lo que los clientes creen que están comprando.

Las redes sociales pueden revelar la brecha entre la promesa y el producto

Los videos de desempaque permiten a los consumidores comparar lo que promete un producto con lo que reciben. Los clientes de SKIMS mostraron el contenido del calendario ante grandes audiencias en internet.

Algunos calificaron de decepcionante la selección para el precio, mientras que otros señalaron que el producto había sido presentado como un calendario de accesorios.

Cuando las expectativas no se cumplen, la decepción puede debilitar la confianza en una marca, especialmente si los clientes sienten que su estrategia de marketing creó una impresión que el producto no logró respaldar.

Cómo evaluar si un producto premium realmente vale la pena

Los compradores pueden mirar más allá de la marca y considerar las características, la calidad, la utilidad y el precio del producto frente a alternativas similares.

Antes de comprar, pueden revisar qué incluye el artículo, leer reseñas independientes y preguntarse si aun así lo querrían sin la asociación con la celebridad. Un precio más alto puede reflejar el diseño, los materiales, el servicio o la exclusividad, pero la etiqueta por sí sola no demuestra la calidad.

La oferta de reembolso de SKIMS demuestra la rapidez con la que la opinión pública puede llevar a una empresa a responder. Para los consumidores, el episodio es un recordatorio de que un nombre reconocible puede aumentar el atractivo de un producto, pero su valor depende, en última instancia, de que cumpla con las expectativas.